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“九不得”新規後五家企業被罰 但2021社區團購並未降温:巨頭潛行 熱錢翻滾

每日經濟新聞 2021-03-03 22:40:42

◎5家平台被罰之際,順豐等巨頭仍在低調佈局。電商分析師莊帥認為,各家平台需要更加精細化、區域化的運營。

每經記者 李卓    每經實習記者 王鬱彪    每經編輯 宋思艱    

3月3日,市場監管總局對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團、食享會等五家社區團購企業不正當價格行為作出行政處罰,似乎為開年熱鬧的社區生鮮又打出一記重拳。

不過,各方對社區生鮮賽道的熱情仍在。

就在3月3日,有消息稱橙心優選即將完成40億美元融資,預計3月中旬到賬。這則融資消息在2月也一度被熱炒。針對以上信息,《每日經濟新聞》記者向橙心優選求證,但截至發稿未得到迴應。

結合不到半個月前“興盛優選再獲新一輪融資30億美元”等諸多市場傳聞,2021年的社區團購依然來勢洶洶。

融資大戰之外,還有巨頭低調潛行。記者注意到,豐巢旗下近日低調上線的社區團購小程序“巢鮮廚”,主打生鮮品類,致力於“為全國社區家庭用户提供‘購+取’在‘最後一公里’的便民體驗”。而巢鮮廚觸達消費者的“最後一公里”,不出意外應該就是前幾日官宣的豐巢服務站了。

無獨有偶,啓信寶信息顯示,2月26日,阿里注資社區生鮮團購平台“菜划算”,注資後持股約為24.07%,成為其第二大股東。此前,就在剛剛過去的2021年春晚,淘寶買菜聯合十薈團攜8000萬份新鮮蔬果補貼亮相,亦刷足存在感。阿里戰線越織越密。

儘管敬畏市場、合規仍是當前巨頭下場“賣菜”的第一要務,“以價換量”的野蠻手段在嚴監管下也已然行不通了。但熱錢翻滾,巨頭們仍然熱情高漲。

“豐夥台”後低調內測“巢鮮廚”:順豐社區團購版圖漸明

記者在瀏覽豐夥台小程序時發現,平台上90%的商品顯示“已售罄”,經詢問客服後得知,“目前系統在迭代更新”,因此無法支持系統操作的還有“加盟成為合夥人”的選項。

另一邊,豐巢科技旗下巢鮮廚低調上線小程序,定位為社區團購平台,為社區家庭提供“購+取”在“最後一公里”的體驗。

記者同時注意到,2月25日,豐巢官宣正式推出豐巢服務站。據豐巢介紹,豐巢服務站為“智能快遞櫃+驛站新模式”,不僅解決快遞取寄的問題,還具備社區團購、商品售賣等多項增值服務。而巢鮮廚觸達消費者的“最後一公里”,不出意外應該就是豐巢服務站了。

不同於“豐夥台”城鄉社羣供應鏈服務平台的定位,巢鮮廚面向社區C端。目前雖只有一個位於深圳的試運營自提點,但後續隨着覆蓋網絡及豐巢服務站的鋪開,進一步的擴張也只是時間問題。

圖説:由於系統更新,豐夥台90%以上的商品均顯示“已售罄”,巢鮮廚則已低調啓航。來源:小程序截圖

不過,隨着巢鮮廚與豐巢服務站浮出水面,順豐的社區團購思路也漸漸清晰。

整體而言,豐夥台在前端發力。依託順豐遍佈全國的冷鏈倉儲物流體系和源頭直採的供應鏈能力,為“社區合夥人”提供農產品產地到家、生鮮/快消品B2B採銷、社羣營銷工具、快遞共配等服務的賦能。

此前有業內人士曾向記者透露,豐夥台側重針對的是B端。而如今看來,從正在更新中的豐夥台小程序來看也好,順豐一開始就極力否認豐夥台社區團購的定位也罷,種種跡象都表明,豐夥台已然逐漸轉變成服務於巢鮮廚和豐巢服務站的在採銷端的落子。

深入消費端的是更接近C端消費者的巢鮮廚和豐巢服務站。

負責巢鮮廚“社區合夥人”加盟工作的羅先生告訴《每日經濟新聞》記者,目前巢鮮廚業務只在廣東地區運營,招募的供應商目前也只限當地。除了地域限制,據他介紹,加盟的供應商負責的品類、品種要多,有利於在平台打造爆款。

“我們每天20-24點收貨,貨品統一經東莞清溪的倉週轉到各個自提點。目前招募的合作商只限當地,依據平台的賣貨量收貨,賣多少收多少,收了就配送不儲存。”羅先生進一步解釋道。

無論是在B端、採銷端進行生鮮供應鏈的打造,還是用豐巢這張牌去觸達C端消費者,完整鏈路的打造以及精心的佈置,已經難用順豐的“電商執念”來解釋。而此前順豐屢次電商夢碎,被公認的原因都少不了“順豐沒有電商基因”這一條,雖説完整供應鏈、服務場景的打造需要時間,缺失的基因也絕非一時能夠填補,但不難看出,物流巨頭仍然在探索中一次比一次成熟。

對此,電商分析師莊帥在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示,順豐的主業依舊是快遞物流,其在C端、B端的嘗試一定程度上還是在為主業服務。即便新業務的打造需要時間週期和規模,目前與垂類玩家存在差距,但順豐可以通過做面向B端、C端的新業務,瞭解整個流程,進而不斷優化和提效降本。一旦業務有成效,形成了自己的核心競爭力以及規模化效應,不排除順豐會向此類業務投入更多,最終剝離出來獨立上市也不是沒有可能。

巨頭潛行但火力不減

不過,順豐“巢鮮廚+豐巢服務站”的社區團購模式,菜鳥此前已有所嘗試。

2020年年中,菜鳥推出“菜鳥驛站·團購”業務,如今在微信小程序端,其已更名為“驛發購”。主體是由菜鳥驛站與大潤發、歐尚等全國大型連鎖商超合力打造的社區商業服務,目前只在江蘇等地運營。

無論是主打品類,還是團長、自提模式,菜鳥驛站都儼然一副“過來人”的姿態。不過,菜鳥驛站也好,豐巢也罷,伸向社區商業的手,一半有着快遞末端拓展商業空間,尋求盈利的“血統”。

通向社區團購的路千千萬,巨頭們卻仍舊默契地相遇了。在目前的社區團購戰場之上,京東、阿里其實是較早一批參與其中的巨頭選手,但是,伴隨第一波社區團購的“猝死”,巨頭在此領域的戰線也漸趨收緊。

來到社區團購二次爆發的關鍵節點,京東、阿里選擇再次下場參戰,收編整合已有項目,“買買買”高舉高打挺進。去年京東一邊戰略投資興盛優選,一邊入股中國地利,整合相關事業羣;阿里在一眾玩家的高調聲音與隨後的行業風波來臨之時,儘管聲量相對較小,但今年開年,阿里迅速啓動社區團購項目,絲毫沒有讓步的意思。

3月2日,有消息稱,整個盒馬的社區團購板塊盒馬集市將正式與零售通社區團購業務合併,新任操盤手有可能換帥由“十八羅漢”之一空降。截至記者發稿,盒馬方面未對此予以迴應。

與此同時,啓信寶信息顯示,2月26日,杭州菜划算網絡科技有限公司(以下簡稱菜划算)發生工商變更,新增股東阿里巴巴(中國)網絡技術有限公司,注資1585萬人民幣,持股比例為24.0741%。此次注資後,阿里成菜划算第二大股東。

就在剛剛過去的2021年春晚,淘寶再次成為春晚獨家電商合作伙伴。去年“聚划算”狂撒20億補貼,今年淘寶買菜聯合十薈團攜8000萬份新鮮蔬果補貼亮相春晚舞台。“到了關鍵時刻!”十薈團聯合創始人陳郢在年終總結會上表示,而他口中的“關鍵時刻”,一來是開啓首次春節不打烊模式,二是要跟淘寶買菜上春晚。

而由於拼多多退出春晚紅包合作項目,可能本該屬於多多買菜的高光時刻也拱手讓人。另一面,美團優選、橙心優選、多多買菜紛紛選擇在年貨節前夕搶灘一線城市,卻也因城市的交通管制、消費習慣、外部市場多元化競爭以及尚未打造出的在供應鏈、物流配送方面的深厚內功,導致前期部分地推人員、運營團隊等出現撤離現象,五環內業務推進整體“失速”。

此外,就在2020年底“九不得”新規出台不久,3月3日,市場監管總局表示,依法對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團4家社區團購企業分別罰款150萬元,對食享會罰款50萬元,罰款金額合計達650萬元,系因5家企業構成的不正當價格行為,依據《價格法》進行處罰。

“幾家歡喜幾家愁”,這為2021年的社區團購戰局蒙上了一層迷霧。誰都有機會,反過來也意味着誰都有可能是那個“被踢出局”的人。

或許也正如莊帥坦言的那樣,今年社區團購玩家需要做的仍是深耕市場、深耕社區,中國的消費市場比較大,對一個創新的業態、模式,要形成消費習慣的話,需要比較長的週期。加上市場監管總局的反壟斷,對“價格戰”的約束,更加警示各家應該在選品、服務的差異化上面下功夫,需要更加精細化、區域化的運營。一年時間是看不出太大變化的,所以,可能要花很長的一段時間去看未來社區團購的行業走勢。

封面圖片來源:視覺中國

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