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3·15調查|頻頻翻車,數據造假……“明星直播帶貨”2020年剛開始,2021年就退燒

每日經濟新聞 2021-03-12 11:36:09

明星直播帶貨繁華的B面,卻是流量造假、貨不對版等負面纏身,甚至有商家請明星帶貨付了高額坑位費以後效果不佳,報警維權。2021年,雖然依然有明星走進直播間,但平台不再熱衷發明星直播戰報,不少明星也紛紛關播。但在流量的吸引下,明星始終不會停下前往直播間的腳步。

每經記者 許戀戀  杜蔚    每經編輯 董興生    

近日,“鹿晗走進薇婭直播間變吃播”再一次上了熱搜,直播中鹿晗毫無偶像包袱,火鍋、燒烤來者不拒,吃嘛嘛香,網友紛紛大呼偶像接地氣。2021年,明星依然在排隊走進直播間。

只是相比去年的盛況,今年的明星帶貨直播已經逐漸降温。2020年被稱為“明星直播帶貨元年”,據每日經濟新聞記者不完全統計,數百位人氣不一的明星走進直播間,或是和人氣主播搭檔,或是自己開播,熱鬧非凡。

然而,明星直播帶貨繁華的B面,卻是流量造假、貨不對板等負面纏身,甚至有商家請明星帶貨付了高額坑位費以後效果不佳,報警維權。2021年,雖然依然有明星走進直播間,但平台不再熱衷發明星直播戰報,不少明星也紛紛關播。但在流量的吸引下,明星始終不會停下前往直播間的腳步。

圖片來源:直播截圖

“明星主播化是一個很大的趨勢,用户對明星有信任感,再積累對貨品的好感度,明星直播帶貨還是能夠在行業佔據一席之地。反之,如果説貨是殘次品,會一併降低明星的大眾好感度以及品牌好感度。”小葫蘆大數據相關負責人在接受每經記者採訪時表示,選品將是明星直播帶貨的重中之重。

數據造假,聲量“當不起”銷量…
2021年明星直播帶貨大“退燒”

2020年,疫情加速了直播電商的大爆發,也為明星藝人開啓了演藝事業之外的全新賽道,“帶貨”讓明星的商業價值被重新定義。

《2020明星年度消費影響力報告》(以下簡稱《報告》)顯示,在直播帶貨的渲染下,明星紅人化成為2020年最為突出的特徵。有些明星義無反顧全職“下海”,有的人抓住風口、淺嘗輒止,還有的人不愛熱鬧、原地觀望,明星不同程度的參與,交織成浪潮中一張若隱若現的網。

每日經濟新聞記者初步統計發現,去年,劉德華、成龍、王力宏、胡海泉、劉濤、李湘、謝娜、黃聖依、海清、宋祖兒、金星、林依輪、王祖藍、陳赫、朱梓驍等百位知名演員、主持人走進直播間,或與薇婭、李佳琦等頭部網紅合作帶貨,或自己開設直播間,讓電商直播行業星光熠熠,2020年被稱為“明星直播帶貨元年”。

甚至業內有人直言,2020年如果一個明星連一場直播帶貨都沒做過,那説明他(她)沒什麼流量和名氣。《報告》顯示,2020年第三季度,僅淘寶直播一家平台上,明星直播帶貨數量便超過10萬場。

不過,從明星藝人的帶貨成績上來看,小葫蘆大數據顯示,2020年6~11月,劉濤直播場均銷售額達2056萬元,林依輪、吉傑、汪涵和謝娜依次為:599.9萬元、572萬元、443.9萬元和342.4萬元。與頭部網紅相比,明星藝人帶貨力還有待提升。

雖然2020年明星直播熱鬧非凡,帶貨銷量屢創奇蹟,但翻車案例不在少數。曾經,“直播銷售不過億,不好意思發戰績”,一份份戰報讓行業為之沸騰,品牌方紛紛將名氣大小不一的明星請進直播間,但很快就被直播帶貨刷量的黑色產業鏈狠狠教育。比真人還真的“機器粉”,當天購買第二天批量退款的“刷單黨”,讓商家眼花繚亂,大呼上當。

小葫蘆大數據相關負責人指出,2020年不少商户一開始對直播電商的認識比較淺。“只知道薇婭、李佳琦等頭部網紅主播,但經過明星入局,流量進來後,不少商家原本對銷量很有期待。但從大批明星帶貨的數據上看並不理想,到現在為止,不少明星都趨於關播了。”

扎堆湧入直播間的明星藝人,並非人人都能將流量轉化為銷量。不僅如此,還有不少人陷入了銷售數據注水、帶貨涉嫌刷單等醜聞,讓原本想借助明星流量光環賣貨的商家,苦惱不已。在百度上搜索“明星帶貨翻車”,案例數不勝數,比如花80萬請了李湘,五分鐘直播沒有賣出去一件貨;葉一茜直播帶貨90萬人觀看,成交額僅2000元;小瀋陽直播賣白酒,下單20多單,退貨16單;吳曉波直播時某款奶粉只賣出15罐……

銷量慘淡另當別論,不少明星帶貨對產品質量沒有把關。如張韶涵在一次直播中推薦某款防曬噴霧,聲稱自己親測好用。隨後就有觀眾在直播間留言,稱這款防曬噴霧的生產公司已經被行政處罰,並被吊銷了護膚類產品的生產許可。

而刷量也成了行業公開的祕密。2020年11月11日,李雪琴、楊天真等明星應邀參加某平台的直播活動,但後被曝出與其互動的311萬觀眾中,真人不到11萬,其餘全為機器粉。此次活動被中國消費者協會發文點名批評,很大程度上為一直頭頂光環的明星直播祛了魅。

2020年11月20日,中國消費者協會發布《“雙11”消費維權輿情分析報告》,其中監測顯示,明星直播帶貨存在刷單、售假、頻“翻車” ,“李雪琴親歷直播帶貨造假”“汪涵直播帶貨翻車疑雲”被列入典型案例。

圖片來源:官網截圖

明星主播化趨勢明顯
“流量明星+帶貨主播”或成主流

2021年,行業對明星藝人帶貨愈發冷靜。“經歷了大半年的時間,很多品牌交了不少’學費’。”對此,小葫蘆大數據相關負責人指出,經過明星帶貨的熱度難以維持的行業教育後,大家學會了理性思考,“究竟是要聲量還是銷量,品牌會想清楚到底想要什麼”。

明星帶貨降温的主要原因是流量不等於銷量。不管明星藝人有多少粉絲,直播間有多熱鬧,銷售數據有多好看,最終都得落到成交額上。上述小葫蘆大數據相關負責人向每經記者表示,專業性和供應鏈是當下明星藝人普遍缺乏的。“現在很多品牌都開始自播了,他們選擇的主播也不再是明星,尤其看重主播對產品介紹的專業性,對於主播如何把東西賣出去比較看重。”

抖音帶貨一哥羅永浩曾在接受每經記者採訪時坦言,如今很多機構和平台都不願意跟明星合作,其實就是帶不動。

一位資深行業人士認為,明星直播帶貨的消費問題,主要出現在貨上,直播電商“貨找人”,傳統電商“人找貨”,通過大數據和APP流量去找到用户,明星和商家乃至用户之間產生消費糾紛,主要還是貨不對板。

圖片來源:APP截圖

不少行業人士在接受每經記者採訪時均表示,明星由於自帶流量,品牌即便趨於理性,也不會放棄這塊流量肥肉。“明星主播化是一個很大的趨勢,基於對明星的信任感,積累了對貨品的好感度,那麼明星直播帶貨還是能夠在行業佔據一席之地,反之,如果説貨是殘次品,會一併降低明星的大眾好感度以及品牌好感度。”上述小葫蘆負責人認為。

對於明星帶貨直播來説,一個大忌就是跟風直播,不瞭解行業本質。專業主播雖説沒有明星的光環,但勝在選品專業。一位行業從業者告訴每經記者,行業內頂級主播有着強大的選品團隊,選品流程也非常複雜。“即便如此還是會看到翻車的案例,更別提剛入門什麼都不懂的明星了,想做就要專業。”

每經記者注意到,行業人士以及消費者普遍關注的選品,也是此前不少明星直播帶貨翻車的主要原因,比如葉一茜此前就坦言,商品銷量不好是因為選品的失敗。

據Quest Mobile《2020短視頻KOL直播電商洞察報告》顯示,消費者在直播間購買商品,很大程度上是激情買單,低價商品更容易激起網友的購買慾。從用户端來看,用户消費心理趨於冷靜,也將倒逼明星帶貨走向專業化,當激情買單越來越少,留下來的用户將對貨品以及主播的直播提出更高要求。

張雨琦走進李佳琦直播間賣鑽石 圖片來源:直播截圖

在行業人士看來,明星直播除了走向主播化、專業化以外,更多的則是以大雜燴的方式走進直播間。相較於單一的主播帶貨模式,“流量明星+帶貨主播”的直播模式互動性更強,更吸引眼球,可以進一步放大粉絲經濟的價值。如李佳琦、薇婭等淘寶超頭部主播,經常邀請當紅流量明星做客直播間,由此製造話題,形成銷售轉化,未來這種方式或許將成為主流。

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原標題: 3·15調查|“明星直播帶貨”2020年剛開始,2021年就退燒

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